蘇格拉底說過:“我唯一知道的就是我一無所知!
大數(shù)據(jù)的到來,改變了商業(yè)生態(tài),人們積極地擁抱新的平臺、新的變化,但又很快地拋開它們,走向更新的平臺。未來,媒體、企業(yè)、產(chǎn)品、營銷、消費者將會變成怎樣?對人們的生活產(chǎn)生怎樣的影響?蘇格拉底的這句話或許是最好的回答。
近日,騰訊在北京、上海、廣州三地舉行2013智慧峰會,讓世界聚焦中國,與中國企業(yè)一起探索中國營銷的未來。為此,騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義,《連線》雜志創(chuàng)始人、《失控》一書的作者凱文·凱利,實力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King,以及國內外知名互聯(lián)網(wǎng)領袖和營銷領域精英,共同探討“智能化媒體時代在線營銷發(fā)展”,分享他們對智能化媒體時代的移動媒體、營銷、消費者形態(tài)、廣告產(chǎn)品的認識和思考。
智能媒體
從去年開始,大數(shù)據(jù)概念開始流行,它的價值在于將交易與交互數(shù)據(jù)融合處理,根據(jù)數(shù)據(jù)分析,變批量生產(chǎn)為定制化生產(chǎn),減少滯銷或者庫存,為企業(yè)帶來巨大的利潤。而對于作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)而言,將變得更加智能化,通過海量的大數(shù)據(jù)分析,匹配給用戶真正需要的信息,提供便捷的移動支付服務,以及滿足隨時隨地的溝通、表達訴求以及其他需求。媒體將比用戶更了解自己的需求,為用戶匹配最優(yōu)的問題解決方案,變得更智能。
大數(shù)據(jù)正在引領媒體進入智能化時代。實力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King認為,智能媒體就是有效的媒體,“一是我們能夠積極了解客戶能做什么,而不是等待數(shù)據(jù)來找我們,二是要主動傾聽客戶在想些什么、說些什么,然后實時地做出反應,讓他們參與進來,這是互動性;然后是測量可測性,看一下消費者在做些什么,這三部分結合起來才能構成智能媒體概念,就是積極地開發(fā)、傾聽和讓客戶參與進來。”
早在8年前,騰訊就開始嘗試智能化。2005年,騰訊網(wǎng)推出“I計劃”,這是一個基于技術的個性化新聞聚合產(chǎn)品,遺憾的是,產(chǎn)品的效果不是特別明顯,這說明智能化對于媒體來說是非常艱難的事情。但隨著平臺、渠道開放,智能化技術的發(fā)展和媒體對人的理解不斷深入,智能媒體已經(jīng)不難做到每天把友好、有用的信息推送給用戶。
更重要的是,現(xiàn)在,移動化為智能媒體帶來了更大的空間和機會。
“中國網(wǎng)民正在擁抱Mobility的新生活方式,移動化媒體已經(jīng)成為生活服務的一部分!彬v訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義認為這是目前非常值得思考的話題。他說,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,移動化媒體將迎來改變,一是移動化讓用戶時刻在線,媒體成為全天候媒體,“always on”;二是大眾媒體發(fā)展成智能媒體,“以前我們熟悉的移動手機,再強也就是一個計算機的終端,通過背后一堆的方式整合、輸送信息。但在移動化的影響下,任何一個手機終端不僅僅是輸送信息,還在我們身上拿走信息,我們的生態(tài)、生理數(shù)據(jù)時時刻刻傳到網(wǎng)上、云端上。據(jù)Cisco預測,到2015年,全球在云端數(shù)據(jù)的流量將翻12-15倍。智能終端成為一個天生的個人終端”。另外,資訊媒體將發(fā)展成生活媒體,一直以內容為王的傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時代要改變思路,把握用戶對細微需求的體驗是其成敗的關鍵。
此外,近兩年社交產(chǎn)品的出現(xiàn),也讓智能媒體變得更有意義。騰訊微博事業(yè)部副總經(jīng)理、騰訊網(wǎng)常務副總編輯李方說:“我們以前看到的媒體都是統(tǒng)一面目的媒體,但我們在微博上關注、訂閱不同的人,如果微博是一個媒體,那我們每個人看到的媒體都不一樣,這其實在某種意義上進入了半智能的狀態(tài)!
營銷變革
IBM的調研數(shù)據(jù)表明,62%的消費者認為數(shù)字媒體能夠讓他們更加輕松地做出消費決策。智能媒體改變了消費者行為,產(chǎn)生了智能用戶,從而動搖了原有的營銷體系。
“智能媒體時代需要智能化的營銷,通過大數(shù)據(jù)分析使得生產(chǎn)端、銷售端實現(xiàn)平衡。”夢芭莎集團董事長佘曉成認為,現(xiàn)在營銷需要對用戶有更智能的了解,對用戶不只是細分,還要做到微分,而且廣告信息也將更智能化,通過大數(shù)據(jù)分析,廣告可以對用戶進行更精準的投放。
正如佘曉成所言,騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅認為,在智能媒體時代,營銷變革首先表現(xiàn)在用戶微分上,受眾本身的基因要變得更智能,媒體對用戶的溝通要更加細微地定位。如何精準地掌握消費者的需求,其判斷首先來自用戶的行為!皬乃麄冊趦热萁厝∩系男袨椋瑥乃麄冊陔娚滔M上的行為,從他們在社交媒體上展現(xiàn)出來的興趣,我們?yōu)檫@些消費者貼上標簽。我們過去講的Segmentation(市場細分化)不夠用了,而是Tagmentation(標簽化)標簽會成為最清楚的畫像,目的是最大化用戶價值。”
現(xiàn)在,人們接觸的媒體更多可以理解為—屏幕,電腦、手機、平板、戶外廣告……《連線》雜志創(chuàng)始人、《失控》一書作者凱文·凱利認為這些無處不在的“屏幕”正在改變文化。“未來人們將擁有多個屏幕,這些屏幕將組成一個生態(tài)系統(tǒng),在這一生態(tài)系統(tǒng)中,媒體將不是孤立存在的,設備也不是孤立的,我們還可以把屏幕想成生態(tài)系統(tǒng),這樣營銷不再是向一個人做,而是向系統(tǒng)做!
調查數(shù)據(jù)表明,63%的用戶從一個屏看完之后再到另一個屏上搜索相關訊息,就電視和手機來講,有46%的手機觸動是因為看電視而導出的,80%的手機終端用戶是一時興起!霸诙嗥習r代,營銷要在不同的場景找到最適合的接口,累計產(chǎn)生的數(shù)據(jù),回到大數(shù)據(jù)的分析上產(chǎn)生更多的洞察,從而影響未來的營銷策略,產(chǎn)生更加優(yōu)化的營銷效果!蔽淘娧耪J為,媒體更是一個交易平臺,它可以承擔所有的營銷責任,同時能夠繼續(xù)發(fā)散社交的口碑效應。
廣告趨勢
“現(xiàn)在廣告營銷整個的DNA已經(jīng)變成全新的,我們現(xiàn)在確實真的處于一個爆破點上,變革的旅程剛開始。”Steve King的這句話說出了眾多廣告人對智能媒體時代未知的感受。
未來廣告將走向何方?騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群廣告平臺部總經(jīng)理鄭靖偉認為,廣告產(chǎn)品發(fā)展有兩大趨勢,即High Touch、Super Premium廣告方式和Programmatic Buying(廣告計劃性購買)。
“High Touch、Super Premium廣告需要更多定制和策劃,這樣的廣告形式可以在視頻、富媒體上嘗試很多創(chuàng)新。”鄭靖偉說。奧運會期間,騰訊視頻與寶潔合作推出《奧運父母匯》節(jié)目,獲得金牌、銀牌的運動員獲獎之后和父母一起接受騰訊視頻專訪,分享獲獎背后的故事。除了視頻之外,騰訊微博、騰訊空間等平臺聯(lián)動騰訊視頻的分享功能,以及QQ彈窗的支持,讓節(jié)目在三周內播放了1.6億次,比競爭對手在《中國好聲音》上的播放次數(shù)多出好幾倍!斑@就是一個整合活動,非常需要High Touch和Super Premium。”
未來廣告產(chǎn)品的另一個趨勢將是另一個極端,鄭靖偉指出,Programmatic Buying將成為未來效果廣告的主流,也就是說未來廣告將主要通過競價方式進行投放。據(jù)了解,今年美國通過實時競價方式實現(xiàn)的廣告投放金額已達30多億美元。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示,今年中國DSP(Demand-SidePlatform,通過需求端平臺進行的實時競價廣告投放方式)廣告市場投放規(guī)模增幅將達到170%,雖然盤很小,但增長速度很快,成為未來廣告形式的另一個極端。
在智能媒體時代,無論是展示類廣告、視頻廣告、微博廣告還是無線廣告,High Touch、Super Premium和Programmatic Buying都可以在這些領域重新規(guī)劃,讓廣告效果更智能、高效。
以視頻廣告為例,騰訊視頻的第一貼片和轟炸機兩個產(chǎn)品都是Programmatic Buying。第一貼片就是為了最大化覆蓋目標受眾,在某一時間段,一個星期或者兩個星期,只要每個用戶上到騰訊視頻,看到的第一個貼片必須是你的品牌的貼片。而轟炸機則是在一天里抓10分鐘時間,在這個時間段無限制地轟炸所有網(wǎng)民,讓品牌最大化曝光。在展示類廣告方面,去年微軟Windows8做的首頁廣告或許讓人記憶深刻,它把整個首頁take over,并形成一個路障,用戶看到的除了Windows8還是Windows8,這種廣告形式不僅對網(wǎng)民眼球產(chǎn)生最大化的視覺沖擊力,還讓他們深深地記住品牌。
微博廣告也能整合High Touch、Super Premiu。首先在微博上進行內容運營,制造話題,甚至上廣告主贊助的電視節(jié)目,進行線上線下網(wǎng)臺聯(lián)動營銷。
無線廣告的形式更多是原生廣告,因為它的樣式跟內容差不多,不太影響用戶體驗,還可以跟內容、用戶的屬性場景結合、定向,更精準地把品牌信息傳達給用戶。但是,廣告主對無線廣告總有一個困惑—怎么落地呢?鄭靖偉說:“廣告主通常有許多實體店,通過騰訊提供的無線自動化建站工具,就能在10到15分鐘建成一個無線Web網(wǎng)站,里面不僅有廣告主的元素,還有很多互動方式,到時把流量導入網(wǎng)站就基本上形成了無線營銷閉環(huán)!
廣告資源平衡
由于電子商務的沖擊,線下零售品牌正在艱難地尋找突破的路徑。太平鳥集團首席信息官閔捷對此深有感觸:“這兩年我們線下在做一件事情—以客為尊、因客而變地轉變。以前我們關注有多少店,現(xiàn)在關注如何積累消費者,即大數(shù)據(jù)的積累!钡岄h捷為難的是,對于線下零售,尤其是賣非標品、有特定人群取舍的品牌,他們一直想找到一個聚合平臺,能基于消費者的lifestyle去選擇,互動地做品牌推廣,而不是簡單的貼片廣告。
對于和太平鳥面臨相同困惑的廣告主們,RBT成為他們當下更聰明的選擇。RTB(RealTime Bidding,實時競價)是Programmatic Buying的另一個形式,通過廣告交易平臺Ad Exchange來實現(xiàn)!癳Marketer的數(shù)據(jù)顯示,全球RTB的展示廣告增長迅速,2015年預計全球RTB廣告收入達到100億美元。程序化購買將成為效果廣告的主流。”鄭靖偉說。一個明顯的例子就是,樂蜂網(wǎng)借助騰訊AD Exchange平臺,以RTB廣告形式將點擊率提升了10倍,并收獲了300%的投資回報率。
自谷歌在2009年9月推出Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺以來,網(wǎng)絡廣告就發(fā)生了天翻地覆的變化。去年,騰訊也推出了自己的廣告交易平臺,把各媒體平臺的剩余廣告流量匯聚到廣告交易平臺,廣告主想買廣告,需要通過跟騰訊做了RTB對接的公司DSP。當有消費者打開這些廣告位所在的頁面時,廣告交易平臺就會通知各個DSP,而每個DSP需要在一個非常短的時間(一般要求在60~100毫秒內),決定要不要出價競購這個廣告位,如果要,出多少錢競標。一旦競價成功,廣告就會展示出來。騰果就是騰訊基于此推出的DSP,通過參與競價來獲取每次廣告展現(xiàn)機會的廣告服務平臺。
選擇了騰果的太平鳥點擊率增長了三倍,嘗到了甜頭。閔捷說:“線下零售品牌去理解純電商的規(guī)則確實很難,但在這個平臺下,我們只需要提供消費者標簽,大家約定好價格,就能精準投放。我們開店有一個租售比,在這個平臺下我們廣告投放也有一個類似的租售比,我們會決定下一步到底有多少貨品希望迎來多少消費者,進而形成完整的消費者體驗。”
據(jù)艾瑞預估,今年整個RTB和DSP市場將有168%的增長,遠遠高于整個互聯(lián)網(wǎng)廣告36%的增長。今年將迎來RBT廣告新紀元。現(xiàn)在,已經(jīng)有二三十家DSP得到騰訊授權,和騰果一起來公平競價來消耗剩余流量。但流量經(jīng)營不只是簡單的購買、付費,Ad Exchange和DSP需要思考更多。
“不同廣告主有不同的需求,有的想見到直接支付,有的是要一個品牌影響力,但騰果什么事情都不敢保證,騰果可以保證一件事情,你很有可能看不到自己的廣告。”鄭靖偉說,因為是實時競價購買,投到哪里真不敢保證,品牌廣告主就不一定能接受花了錢看不到廣告,但有的就不在乎,例如樂蜂網(wǎng),它只在乎最后過來的人。
但如果有十多個廣告主想買這個曝光,要賣給哪個廣告主,則是另外的算法。鄭靖偉說:“騰訊不能只顧及廣告主想要的效果,還要顧及用戶體驗。例如這個用戶是一個時尚女性,而一個游戲客戶愿意付最高的價錢給她投放廣告,我們還是不會賣出,而是選擇支付較低價格的服裝或化妝品廣告主,所以這里頭的中間算法是非常重要的!
挑戰(zhàn)還來自廣告主的壓力,盡管是實時競價,他們還是希望量化每次的投放,最大化廣告效果!斑有資源的挑戰(zhàn),騰訊的哪些資源可以競價,比如騰訊網(wǎng)首頁的資源如果賣不出去,我們要不要放進去競價,答案是肯定不放,因為它是我們特別優(yōu)質的資源,不應該拿去競價,那這么多資源要怎么平衡,這也是產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)!编嵕競フf。